IGA Worldwide nous répond sur la publicité in-game - L'actualité PlayStation 3

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Nous vous annoncions le 14 octobre dernier l'ouverture du bureau français de la société IGA Worldwide, leader de la publicité in-game. La publicité in-game est un sujet d'actualité, propice à de nombreuses questions, que nous avons posées à Antoine Dubuquoy, le Directeur France.

Pour information, le réseau indépendant international de publicité in-game d'IGA comprend plus de 80 titres de jeux pour PlayStation 3 et pour PC des plus grands éditeurs et développeurs de jeux, parmi lesquels Electronic Arts et Activision.


Play3-Live : Comment choisissez-vous le thème des publicités in-game ? Selon le jeu ? Selon la volonté de vos marques partenaires ? ou… autre ?

Antoine Dubuquoy : L'annonceur choisit un jeu ou un univers de jeu en affinité avec les valeurs de sa marque et en fonction de la cible qu'il veut toucher. Nous commercialisons l'audience globale des jeux, regroupés en packs thématiques (action, sport, sports mécaniques, etc…)


P3L : Les développeurs de jeux vidéo sont-ils demandeurs pour insérer dans leur produit de la publicité ou êtes-vous obligé de les démarcher? Bref, est-ce que cette pratique est entrée dans les mœurs ?

AD : IGA Worldwide travaille avec des éditeurs de jeux comme Electronic Arts, Activision, Nadéo, Focus, Valve, Codemasters, Cybesports, etc, sur un modèle de partage de revenus. Les éditeurs ont un inventaire publicitaire dont nous assurons la monétisation. Pour les éditeurs de jeux gratuits comme TrackMania ou Football Superstars, c'est une source de revenu.


P3L : Comprenez-vous les joueurs qui voient dans la publicité in-game une sorte d'intrusion dans le monde vidéoludique, le signe d'une mercantilisation à outrance de ce secteur ?

AD : Monétisation oui, mercantilisation, non. Le jeu vidéo est devenu une industrie dont les perspectives de croissance sont phénoménales. Nous comprenons les préoccupations des gamers et tenons à les rassurer. Les études faites sur la publicité in-game montrent que pour une majorité de gamers, la présence de marques au cœur des jeux contribue à leur réalisme. D'autre part, en accord avec les éditeurs, nous tenons à ce que la publicité ne soit pas intrusive et ne vienne en aucun cas perturber la continuité des sessions de jeu.


P3L : Alors qu'en terme de chiffres d'affaire le jeu vidéo détrône le cinéma, la pub in-game atteint-elle les montants de la pub « insérée » dans certains films (Motorola dans Matrix, Sony dans Casino Royale,…) ?

AD : Pas encore. Le placement de produits au cinéma existe depuis longtemps. Le jeu vidéo est un nouveau média. Et un média encore jeune. Les jeux en ligne, le fait de pouvoir connecter son PC ou sa console à Internet ouvrent de nouvelles perspectives à la publicité in-game. La clé de l'intégration de publicité au cœur d'un jeu vidéo est la non-intrusivité. Tous les jeux ne se prêtent pas à la publicité in-game. Il devait en être de même au cinéma, où parfois le placement de produit est maladroit, voire semble artificiel.


P3L : Etant donné que la pub in-game constitue des revenus supplémentaires pour les studios de développement, pourquoi cela ne se répercute-t-il pas sur le prix de vente des jeux vidéo ? Revenus insuffisants générés par la pub in-game ou volonté de maintenir des prix de vente élevés ?

AD : La raison principale du maintien des prix des jeux à un niveau élevé est liée principalement au fait que depuis le lancement des générations actuelles de consoles, les coûts de développement et de publication des jeux premium AAA, ont augmenté très rapidement. Un jeu majeur peut coûter jusqu'à 100 millions de dollars ! Les éditeurs se tournent alors vers les revenus publicitaires afin te tenter de réduire les coûts de création.
Cela étant, malgré la hausse des coûts, certains éditeurs commencent à sortir des versions gratuites financées par la publicité. IGA et id Software ont annoncé, début 2008, un accord pour la sortie d'une version gratuite de Quake, Quake Live, qui contiendra de la publicité in-game dynamique contextualisée.


P3L : Exemples de jeux récents où IGA a mis de la pub in-game ?

AD : TrackMania Nations Forever, Burnout Paradise, Battlefield 2142, CouterStrike Condition Zero et 1.6, Test drive Unlimited, PKR, etc…


P3L : Que pensez-vous du fait que Sony vous ait choisi comme premier fournisseur de publicités in-game pour la PS3 ?

AD : C'est un signe fort adressé au marché publicitaire et au marché du jeu vidéo. IGA Worldwide a acquis en 4 années d'existence une forte base d'expérience de publicité in-game et s'est imposé comme un acteur majeur. Le partenariat avec Sony, tout comme celui avec Electronic Arts ou Activision donne à l'entreprise une légitimité supplémentaire.


P3L : Quels jeux PS3 "profiteront" de ce partenariat à l'avenir ?

AD : A très court terme, Guitar Hero World Tour.


P3L : Faites-vous en sorte de minimiser la visibilité des pub in-game pour ne pas nuire à l'expérience vidéoludique, ou est-ce que pour vous "bigger is better" ?

AD : La publicité in-game peut prendre de multiples formes. Du simple panneau publicitaire le long d'un circuit à l'intégration d'objets, de véhicules ou dans certains jeux de boutiques virtuelles. La question est de savoir comment la marque s'intègre le mieux dans le jeu, si elle peut participer à l'action. C'est le fruit un travail commun entre l'annonceur, son agence de publicité, IGA Worldwide et l'éditeur du jeu.


P3L : Allez vous gérer les panneaux publicitaires du projet PlayStation Home?

AD : La plateforme en est à son stade final de développement. La publicité sera gérée directement par Sony. Il ne s'agit pas de publicité in-game stricto sensu.


P3L : Serait-il imaginable que via une pub in-game dans un jeu comme FIFA ou PES, on puisse acheter le maillot officiel de son club préféré ?

AD : Ces jeux ne font pas partie de notre offre… Cela dit, sur le principe, il n'y a pas d'obstacle à un achat via une publicité in-game.

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